Case study: Biến bất lợi thành lợi thế qua chiến dịch tôn vinh bản sắc văn hoá địa phương

340

Năm 2020 đã khép lại với nhiều thử thách đặt ra cho các nhãn hàng để tiếp tục tăng trưởng và mở rộng thị trường. Tuy vậy, điều này không làm giảm đi sức sáng tạo của đội ngũ tiếp thị Việt Nam trong việc tiếp tục tung ra các chiến dịch truyền thông chạm đến trái tim người tiêu dùng, đồng thời thích ứng với hoàn cảnh “bình thường mới” từ ảnh hưởng của đại dịch.

Sáng tạo bằng việc thấu hiểu người tiêu dùng

Đại dịch Covid-19 năm 2020 đã đặt ra nhiều thử thách cho các nhãn hàng trong quá trình tiếp tục phát triển thị trường, thu hút thêm khách hàng mới và củng cố nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng cân nhắc hơn trong chi tiêu sau những biến động trong nền kinh tế xã hội gây ảnh hưởng ít nhiều thu nhập và thói quen chi tiêu của mỗi gia đình. Chính vì vậy, các nhãn hàng phải luôn nỗ lực làm mới mình với những ý tưởng truyền thông sáng tạo, đặc sắc, để tạo dấu ấn in đậm trong tâm trí người tiêu dùng và tạo cơ hội được chú ý và nổi bật trên quầy kệ tại điểm bán hoặc trên các kênh thương mại điện tử.

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng cân nhắc hơn trong chi tiêu

Tuy vậy, dường như càng nhiều thử thách thì đội ngũ các nhà tiếp thị của Việt Nam lại càng sáng tạo mạnh mẽ hơn. Năm 2020 thị trường tiếp tục chứng kiến những ý tưởng truyền thông đột phá của nhiều nhãn hàng xuyên suốt nhiều ngành hàng khác nhau, với cùng một mục tiêu gia tăng thiện cảm của người tiêu dùng thông qua đẩy mạnh thâm nhập thị trường, tạo rào cản thêm vững chắc với đối thủ cạnh tranh.

Với cách tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm, những chiến dịch Sống như ý của Generali Việt nam, Bitis Hunter Canvas of Pride, Pepsi Ngõ, For the Human Race của Coca-Cola, Grab Liên Hoàn Deal, Trăm cách gọi tên – 1 cách sạch gầu của Head & Shoulders… đã phủ sóng xuyên suốt các kênh truyền thông và mạng xã hội và làm người tiêu dùng thoả mãn với những ý tưởng mới lạ, thông điệp gần gũi  và sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng.

Chinh phục bằng việc tôn vinh bản sắc văn hoá địa phương

“Trăm cách gọi tên – 1 cách sạch gàu” là một điểm nhấn nổi trội trên thị trường ngành chăm sóc tóc tại Việt Nam trong năm 2020 vừa qua, một thị trường mang tính cạnh tranh cao với sự gia nhập của nhiều đối thủ cả mới và cũ.

Mặc dù có lợi thế của thương hiệu phân phối toàn cầu, Head & Shoulders vẫn phải luôn tìm kiếm các ý tưởng tiếp thị đột phá để giữ vững phong độ và cạnh tranh với các nhãn hiệu trong nước vốn có ưu thế địa phương.

Head & Shoulders tạo điểm nhấn riêng với clip quảng cáo tôn vinh hơn 100 “nickname” thú vị của mình tại khắp Việt Nam.

Bắt đầu từ thực tế ở Việt Nam, người tiêu dùng rất ngại đọc tên nhãn hàng tiếng Anh, đặc biệt những tên dài như Head & Shoulders, và dĩ nhiên đa phần là đọc không đúng phát âm tên thương hiệu này. Chúng ta thường nghĩ một giọng đọc chuẩn có thể dễ dàng đưa ta đi muôn nơi, nhưng ở Việt Nam với 64 giọng nói địa phương thì đó lại là rào cản trong việc diễn đạt.

Đôi khi, phương ngữ đặc trưng cũng thường trở thành một trong những lý do dẫn đến những tình huống dở khóc dở cười khi người đối diện không hiểu, hoặc hiểu sai ý mà người kia muốn truyền đạt. Dễ thấy nhất là ngay cả khi bạn sở hữu một giọng đọc quốc dân, nhưng nếu đến vùng miền đó mà không phát âm theo địa phương đó, chưa chắc bạn đã có thể mua được một chai dầu gội dù việc đó tưởng chừng như đơn giản.

Kết quả khảo sát thị trường cho thấy, sau nhiều năm có mặt trên thị trường, tên gọi Head & Shoulders đã được “thiên biến vạn hoá” với đủ cách gọi thú vị khác nhau theo giọng nói đặc trưng của người tiêu dùng tại mỗi địa phương.

Biến bất lợi thành lợi thế, thay vì cố thống nhất hay sửa lại cách đọc tên cho đúng như phần lớn lựa chọn của các nhãn hàng quốc tế, Head & Shoulders đã tạo ra nét độc đáo riêng bằng cách tạo ra một chiến dịch truyền thông bắt nguồn từ chính sự “đa dạng” trong cách gọi tên Head & Shoulders, với điểm nhấn chính là clip quảng cáo tôn vinh hơn 100 “nickname (tên gọi)” thú vị của mình tại khắp mọi nơi tại Việt Nam.

Vượt chướng ngại vật khi thâm nhập thị trường địa phương là điều không dễ dàng với các thương hiệu quốc tế.

Phát hành chính trên Youtube, kênh video lớn nhất Việt Nam, clip quảng cáo “Tự tin gọi tên bất cứ tên nào của Head & Shoulders cho mái tóc sạch gàu và hết ngứa” được thực hiện với nội dung thú vị và hài hước qua diễn xuất của các celeb đang ở top trend như Issac, Mạc Văn Khoa, Puka, Chị Cano.

Thắng lớn trên mạng xã hội với 1 triệu view chỉ trong 3 ngày đầu phát sóng, và cán mốc 10 triệu view sau 3 tuần trên Youtube, clip thu hút người tiêu dùng tìm kiếm theo dõi và để lại lời khen ngợi cho tính sáng tạo và mới lạ của clip, sự gần gũi của nội dung, và diễn xuất đáng yêu của dàn diễn viên hot.

Sau 1 tháng phát sóng, clip nhanh chóng đạt được 14 triệu view, với 90% bình luận tích cực của người xem, điều này cho thấy thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã tăng cao sau khi xem clip đúng như mục tiêu đã đề ra của nhãn hàng.

Nhờ vậy, clip được chia sẻ và lan toả bởi người dùng và các trang người nổi tiếng, cũng như những trang báo chí và trang cộng đồng lớn, giúp thương hiệu tiếp cận và tương tác được với 55% dân số ghi nhận trên các kênh kỹ thuật số.

Thông qua chiến dịch này, Head & Shoulders muốn thể hiện sự tôn vinh bản sắc văn hoá đa dạng của từng địa phương, bằng cách trân trọng mọi cách đọc sai tên gọi Head & Shoulders theo phương ngữ của mỗi người Việt. Mỗi cái tên được vô tình “tạo ra” theo cách rất riêng bởi người Việt chính là một bước Head & Shoulders dấn sâu và gần gũi  hơn với đời sống văn hoá Việt Nam.

Nhờ vào sự sáng tạo và tự tin lội ngược dòng so với đám đông, cùng tinh thần tôn vinh văn hoá truyền thống vùng miền, Head & Shoulders đã xuất sắc nhận được quả ngọt khi đạt được tăng trưởng đồng loạt về doanh số, tỷ lệ thâm nhập thị trường và tỷ lệ nhận biết thương hiệu với mức tăng đáng kể so với trước chiến dịch và cùng kỳ năm ngoái.

T3, 2021. ADSangtao

 

 

Được đóng lại, nhưng trackback và pingback được mở.