Thị trường sản phẩm trắng da Châu Á phải đổi cách marketing vì phong trào chống phân biệt chủng tộc

Thị trường sản phẩm trắng da trị giá 7,5 tỷ USD của châu Á đang đứng trước thách thức ngày càng tăng sau khi 3 trong số những công ty lớn nhất toàn cầu trên lĩnh vực mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh cá nhân cam kết thay đổi chiến lược marketing đối với các sản phẩm phổ biến nhằm ứng phó với phong trào chống phân biệt chủng tộc đang nổi lên trên khắp thế giới.

L’Oreal là công ty mới nhất phản đáp lại áp lực từ phía người tiêu dùng, khi công bố vào cuối tuần qua rằng các sản phẩm chăm sóc da buổi tối của họ sẽ không còn được quảng bá với những từ như “fair” (dịu nhẹ/công bằng), “whitening” (làm trắng) và “lightening” (làm sáng màu) nữa. L’Oreal theo chân Unilever, vốn cũng công bố những thay đổi tương tự vào tuần trước, và Johnson & Johnson, vốn dự tính sẽ rút hai dòng sản phẩm làm trắng khỏi thị trường châu Á và Trung Đông.

Những thay đổi này cho thấy các nhãn hàng tiêu dùng lớn ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc tung ra những sản phẩm với ngụ ý ưu ái những làn da trắng sáng.

“Chúng tôi nhận ra rằng tên gọi hoặc thông tin trên một số sản phẩm thuộc dòng giảm vết đen Neutrogena và Clean & Clear của chúng tôi có ngụ ý rằng da trắng hay sáng thì tốt hơn màu da của riêng bạn. Chúng tôi chưa bao giờ có ý đó – da khỏe mạnh là da đẹp” – một người phát ngôn của Johnson & Johnson nói.

“Tập đoàn L’Oreal đã quyết định xóa bỏ những từ như white/whitening, fair/fairness, light/lightening khỏi toàn bộ các sản phẩm chăm sóc da buổi tối của mình” – công ty Pháp nói.

Họ là hai trong số những tập đoàn chuyên về hàng hóa tiêu dùng buộc phải xem xét lại một số nhãn hiệu giữa thời điểm những cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc nổ ra sau vụ cảnh sát bang Minnesota (Mỹ) sát hại George Floyd năm tuần về trước.

Nhưng câu hỏi lâu dài hơn ở đây là sở thích của người tiêu dùng ở nhiều khu vực của châu Á – nơi chiếm hơn một nửa của thị trường sản phẩm làm trắng da trị giá 13 tỷ USD trên toàn cầu, trong đó Trung Quốc chiếm 40% tổng doanh số của châu Á, Nhật Bản chiếm 21%, và Hàn Quốc chiếm 18% – sẽ thay đổi ra sao. Thị trường toàn cầu được kỳ vọng sẽ tăng trưởng vượt mức 24 tỷ USD vào năm 2027.

Các công ty như Shiseido của Nhật Bản và Laneige của Hàn Quốc, vốn được đặt tên theo từ “tuyết” trong tiếng Pháp, vẫn tiếp tục bán sản phẩm với từ “white” trong tên nhãn hiệu. Tuy nhiên, ở các quốc gia Đông Á, và đặc biệt là Nhật Bản, thị trường sản phẩm làm trắng da đã đạt đến ngưỡng bão hòa, người tiêu dùng nay tập trung hơn vào các sản phẩm chống lão hóa và các nhãn hiệu danh tiếng hơn.

“Thị trường sản phẩm làm trắng da hiện không còn mạnh nữa, trừ Ấn Độ và Đông Nam Á” – Kiyokazu Shibukawa, đối tác tại công ty EY Advisory and Consulting ở Tokyo nói.

Các sản phẩm làm trắng da tiếp tục được bán rộng rãi và phổ biến ở Nam và Đông Nam Á, nơi từ trước đến nay luôn đánh đồng da sáng là đẹp – một tư tưởng ảnh hưởng từ vấn đề địa vị và sức ảnh hưởng trong xã hội từ thời thuộc địa.

“Khi bạn đến tiệm thuốc hay tiệm tạp hóa, bạn sẽ cảm thấy rằng sản phẩm mình cần mua hẳn phải là loại làm trắng da, bởi 95% số kem dưỡng đều là các sản phẩm làm trắng da, và những cô người mẫu thì toàn là những phụ nữ có làn da sáng” – Trish Terrado, một nhà sáng tạo nội dung truyền thông xã hội tại Philippines, từng khởi đầu trào lưu đặt hashtag #MillennialMorena trên Twitter để ủng hộ phụ nữ Philippines da sẫm màu, cho biết.

“Nếu bạn cung cấp một thứ gì đó cho các khách hàng, họ sẽ nghĩ rằng họ cần đến nó” – bà nói.

J&J sẽ ngừng bán các loại kem và serum Neutrogena Fine Fairness tại châu Á và Trung Đông, cũng như sữa rửa mặt và kem dưỡng Clean & Clear Fairness, vốn chỉ được bán tại Ấn Độ.

Cả hai dòng sản phẩm này đều không được bán ở Mỹ. Chúng chỉ chiếm chưa đến 1% tổng doanh số sản phẩm sắc đẹp của J&J trên toàn cầu trong năm ngoái.

Dòng sản phẩm Fair & Lovely mang về cho Unilever doanh số toàn cầu 560 triệu USD mỗi năm, và công ty Ấn Độ này vào tuần trước đã công bố sẽ xóa bỏ từ “fair” cũng như từ “lightening” và “whitening” khỏi các nhãn hàng và bao bì.

Nhưng nhiều người nói điều đó là chưa đủ và muốn Unilever ngừng sản xuất dòng sản phẩm này. “Sản phẩm này được phát triển dựa trên, tồn tại và hưởng lợi từ vấn nạn phân biệt chủng tộc trên toàn cầu, và nó tạo ra tư tưởng chống da màu trong số người tiêu dùng” – một người tham gia cuộc bình chọn “Ban Fair & Lovely” (Cấm Fair & Lovely) do ba người phụ nữ Pakistan sống tại Mỹ khởi xướng (trong đó có một cựu nhân viên Unilever) cho biết. Cuộc bình chọn này đã thu thập được 14.000 chữ ký trong 3 tuần, và mục tiêu đặt ra là 15.000 chữ ký.

Trong một bài phỏng vấn, các nhà sáng lập của cuộc bình chọn đã chỉ ra rằng trước đây, hãng này từng nhiều lần đổi tên các sản phẩm làm trắng da nhưng không thay đổi thành phần dưỡng chất. Ở Ghana, nơi dòng sản phẩm này được biết đến với tên gọi Even & Lovely, các chiến dịch quảng cáo gần đây vẫn tiếp tục có sự góp mặt của các người mẫu với đặc điểm khuôn mặt dần trở nên sáng mịn hơn.

“Họ khẳng định nó không chứa bất kỳ hóa chất làm trắng da nào, nhưng họ có thành thật hay không? Liệu họ sẽ thay đổi công thức của nó?” – Marvi Ahmed, một nghiên cứu sinh tiến sỹ tại Đại học Cornell ở New York, nói. Unilever ít nhất nên công khai tỉ lệ phần trăm của niacinamide, thành phần chính trong việc làm giảm lượng melanin, trong các sản phẩm của họ – Ahmed và hai đồng sự Hira Hashmi và Anum Chandani nói.

Khi được hỏi liệu sự thay đổi tên gọi có đi kèm với việc thay đổi công thức của các sản phẩm Fair & Lovely hay không, một người phát ngôn của Unilever nói rằng sản phẩm sẽ “tiếp tục mang lại những giải pháp an toàn và hiệu quả để giúp làn da sáng hơn cũng như những lợi ích rạng rỡ” bằng cách sử dụng các thành phần như Vitamin B3 hay niacin.

Các nhà vận động nói rằng những chiến dịch marketing quy mô đã khiến tư tưởng đẹp đi kèm với da sáng vốn là một chuẩn mực trong khu vực ngày càng trở nên phổ biến hơn.

“Bạn không thể lờ đi những chiến dịch quảng cáo hàng triệu đô-la nhắm vào và củng cố vững chắc những tư tưởng đó” – Chandani, một chuyên gia trong ngành năng lượng Mỹ, nói. “Khi chúng ta lớn lên, những quảng cáo như vậy xuất hiện 3 lần mỗi ngày trong suốt cả tuần. Nó như tự phát ra trong đầu bạn vậy“.

Nhưng họ biết rằng thị trường Đông Nam Á vẫn rất ủng hộ những sản phẩm đó. “Khi chúng tôi bắt đầu cuộc bình chọn này, đã có nhiều người không tán đồng tỏ ra bất bình” – Hashmi, người từng làm việc cho Unilever trong 6 năm, nói. “Chúng tôi bị chất vấn rằng ‘Mấy người là ai mà đánh giá sở thích có làn da sáng của tôi chứ?’”

Hashmi kêu gọi CEO Unilever là Alan Jope nên thay đổi chiến lược kinh doanh sản phẩm sắc đẹp của công ty để phù hợp với với lập trường công khai cũng như những hành động được thực hiện bởi các nhãn hiệu con của họ đối với vấn đề chống phân biệt chủng tộc. Nhà sản xuất kem Ben & Jerry, vốn bị thâu tóm bởi Unilever vào năm 2000, đã được tán dương sau khi đưa ra tuyên bố chi tiết 4 bước nhằm giải quyết vấn đề phân biệt chủng tộc.

“Các doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một xã hội công bằng, nơi tính không khoan dung không thể được khoan nhượng” – Jope đã đăng tweet như vậy hồi đầu tháng 6, khi các cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc nổ ra.

Theo Vnreview