Từ một biểu tượng đột phá đại diện cho tinh thần thần thoại Hy Lạp, Nike đang trải qua giai đoạn khủng hoảng diện rộng khi doanh thu sụt giảm, cổ phiếu chạm đáy và mất dần sự kết nối với nhóm khách hàng trung thành.
Khi vị thần chiến thắng liên tục nếm mùi thất bại
Được đặt tên theo Niké, vị thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, nhưng thời gian qua, bức tranh toàn cảnh của Nike lại phủ đầy những gam màu trầm. Thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới đang phải đối mặt với thực tế cay đắng: doanh thu sụt giảm, thị phần thu hẹp và vị thế dẫn đầu bị lung lay dữ dội bởi các đối thủ mới nổi.
Từ vị thế của kẻ tiên phong phá vỡ mọi quy chuẩn, Nike dần chìm vào lối mòn của một “gã khổng lồ bảo thủ”. Dù đang nỗ lực triển khai kế hoạch tái cấu trúc quy mô lớn, kết quả thu về vẫn chưa đủ nhanh để vực dậy một đế chế đang hụt hơi.
Báo cáo tài chính gần đây ghi nhận doanh thu giảm 4,3% và lợi nhuận giảm 2%. Dù những con số này cho thấy chiến lược sửa sai của tân CEO Elliott Hill (đảm nhận từ năm 2024) bước đầu phát huy tác dụng, nhưng tốc độ xoay chuyển tình thế của Nike hiện giống như một cuộc chạy marathon trường kỳ hơn là một cú bứt tốc gót chân.
Đòn đau từ cuộc đào tẩu của các siêu sao
Vận hạn vẫn chưa dừng lại. Mới đây, Nike vừa nhận gáo nước lạnh khi mất đi Kylian Mbappé, siêu sao của Real Madrid và tuyển Pháp. Tiền đạo này đã quyết định chấm dứt “cuộc hôn nhân” 20 năm với thương hiệu Mỹ để chuyển sang khoác áo On, tân binh đến từ Thụy Sĩ.
Mất Mbappé không chỉ là mất đi một gương mặt đại diện, mà còn là tổn thất nặng nề vào mô hình kinh doanh cốt lõi của Nike: dùng sức hút của các tượng đài thể thao để thu hút hàng triệu người hâm mộ toàn cầu.
Những vấp ngã liên tiếp đã khiến cổ phiếu Nike bốc hơi tới 75% giá trị trong 5 năm qua. Đỉnh điểm của sự suy thoái là việc tập đoàn này chính thức bị gạch tên khỏi chỉ số chứng khoán uy tín S&P 100.
Những sai lầm chiến lược mang tính tự sát
Chuyên gia phân tích ngành thể thao Matt Powell (BBC) chỉ ra những nút thắt lớn trong cuộc khủng hoảng của Nike:
- Cắt đứt với nhà bán lẻ truyền thống: Nike quyết định cắt bỏ hàng loạt đối tác phân phối để dồn lực cho mô hình bán trực tiếp tới người tiêu dùng (D2C) qua kênh trực tuyến. Khi làn sóng mua sắm online hạ nhiệt sau đại dịch, chiến lược này vấp phải lạm phát và sự suy giảm sức mua, đẩy Nike vào thế bị động.
- Lạm dụng phiên bản giới hạn: Việc sản xuất quá đại trà các dòng sản phẩm vốn được dán nhãn “giới hạn” đã tự tay phá hỏng tính độc bản. “Sản phẩm càng dễ mua, người tiêu dùng càng nhanh chán”, Powell nhận định.
- Bỏ quên R&D: Dưới thời cựu CEO John Donahoe (2020–2024) — người vốn có gốc gác từ eBay, Nike dồn ngân sách nghiên cứu & phát triển (R&D) sang hạ tầng số. Hậu quả là tốc độ đổi mới sản phẩm bị hãm phanh đột ngột, khiến hãng thiếu đi những thiết kế đột phá để giữ chân khách hàng.
Cuộc lật đổ từ những kẻ thách thức
Sự chững lại của Nike đã tạo khoảng trống hoàn hảo cho On và Hoka vươn lên chiếm lĩnh thị phần, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc.
Nhìn lại lịch sử, sự thành công của Nike hôm nay bắt nguồn từ cú đặt cược dũng cảm vào tài năng trẻ Michael Jordan ở thập niên 80, mở ra đế chế Air Jordan điền tên Nike vào lịch sử. Những bản hợp đồng huyền thoại tiếp theo với Tiger Woods, Serena Williams hay Cristiano Ronaldo đã chắp cánh cho Nike thống trị thế giới.
Giờ đây, dù vẫn sở hữu những cái tên như LeBron James, Carlos Alcaraz hay Erling Haaland, Nike lại để tụt mất Lamine Yamal (tiểu tướng tương lai của bóng đá thế giới) vào tay Adidas, và để Mbappé sang On làm “ngôi sao trung tâm” duy nhất cho phân nhánh bóng đá mới của hãng này.
Di sản là chưa đủ cho tương lai
Nike chắc chắn vẫn sẽ duy trì vị thế gã khổng lồ trong nhiều năm tới nhờ nền tảng tài chính và di sản thương hiệu đồ sộ. Tuy nhiên, di sản chỉ có thể giúp Nike cầm chân đối thủ, chứ không thể giúp hãng tăng trưởng nếu thiếu đi động lực đổi mới sáng tạo.
Bài học của Nike là lời nhắc nhở cay đắng cho mọi thương hiệu đỉnh cao: Trong một thế giới vận động không ngừng, sự vĩ đại sẽ nhanh chóng biến thành quá khứ nếu bạn cho phép mình ngủ quên trên chiến thắng.
Tổng hợp: BBC, marketingdirecto